챗GPT 쇼핑까지? 오픈AI가 바꾸는 이커머스 패러다임

최근 AI 시장에서 뜨거운 화두 중의 하나가 오픈AI의 온라인 쇼핑 시장 진출인데요, 즉 AI와 대화하며 제품을 찾아보고 결재까지 가능하다는 것이죠. 이를 통해서 쇼핑 패턴이 어떤 변화를 불러올지 기대되는데요, 주요 언론매체 보도들을 바탕으로 오픈AI의 온라인 쇼핑과 구글·아마존 vs 오픈AI간의 경쟁구도 변화 등에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

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🛒 오픈AI, 쇼핑 시장에 본격 진입!!

오픈AI 온라인쇼핑 진출(챗GPT생성)000

 오픈AI가 최근 ChatGPT에 AI 쇼핑 기능을 탑재했다고 밝혔습니다.

예를 들어 사용자가 "가을에 입기 좋은 재킷 추천해 줘"라고 물으면, AI가 여러 쇼핑몰의 데이터를 실시간으로 분석해 가격, 리뷰, 이미지는 물론 추천 이유까지 구조화된 형태로 보여주는 방식을 뜻합니다.
특히 미국에서는 Etsy와 연동된 Instant Checkout 기능을 통해 대화창 안에서 바로 구매까지 완료할 수 있는 단계로 발전했다고 하는데요, 앞으로는 Shopify, eBay 등 다른 플랫폼으로도 확대될 예정이라고 하니 기대될만한 내용입니다.
실제로 어떻게 작동하는지 해외 사용후기를 찾아보니
사용자들은 "마치 쇼핑 전문가와 대화하는 느낌"이라고 평가했는데요, 단순히 상품 목록만 보여주는 게 아니라, 사용자의 취향, 예산, 용도를 고려한 맞춤형 추천이 가능하다는 점이 핵심입니다.
예를 들어 "50만 원 이하로 겨울 등산용 패딩 추천해줘"라고 물으면, 가격대, 보온성, 리뷰 점수, 방수 기능 등을 종합적으로 고려한 3~5개의 옵션을 제시하는 거죠.

💡 참고자료: TECH42 "온라인쇼핑까지 손대는 오픈AI 구글, 아마존에 도전장" (10.09 류정민 기자)

 

‘온라인 쇼핑’까지 손대는 ‘오픈AI’ 구글·아마존에 도전장 - 테크42

 

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💎 챗GPT AI 쇼핑의 차별점은? 광고 없는 추천?

오픈AI가 이번 쇼핑 기능에서 가장 강조하는 포인트는 바로 "비광고성 추천"입니다.

광고비를 많이 낸 제품이 상위에 노출되는 게 아니라, 순수하게 사용자의 니즈에 맞는 결과를 제공한다는 것입니다.
그렇다면 기존 플랫폼과 뭐가 다를까요?

♦️구글: 검색 결과 상단에 광고 상품 노출
♦️ 아마존: 스폰서 상품이 검색 결과를 지배
♦️ 오픈AI: 광고 없이 AI가 판단한 최적의 제품 추천

물론 향후에는 제휴 수수료나 플랫폼 파트너십을 통한 수익화 모델이 도입될 가능성도 있겠지만, 현재로서는 "사용자 중심 추천"이라는 원칙을 지키겠다는 입장입니다.
개인적으로도 이 부분이 정말 혁신적이라고 생각드는데요, 쇼핑할 때 광고인지 진짜 추천인지 헷갈렸던 경험으로 짜증났던 적도 많았는데 이제 AI가 순수하게 우리 입장에서 추천해 준다면 소비자 신뢰도가 확실히 높아질 것으로 전망됩니다.

 

※ 참고글 : 생성형AI란 무엇인가?

 

[기본기 #1] 생성형 AI란 무엇인가? 원리와 활용 사례 총정리

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⚙️ 챗GPT 온라인 쇼핑 기술의 핵심은 "Agentic Commerce Protocol (ACP)"

오픈AI는 이번 쇼핑 기능을 "ACP(Agentic Commerce Protocol)"라는 새로운 프로토콜 위에 구축했습니다. 
그럼 여기서 ACP가 무엇일까요?
ACP는 AI가 각 쇼핑몰의 API를 통해 직접 상품 정보를 불러오고, 비교하고, 결제까지 연결해주는 표준화된 기술 구조를 의미합니다.

마치 여러 쇼핑몰을 동시에 탐색하는 똑똑한 비서를 둔 것과 같은 개념이라 할 수 있습니다.

더 흥미로운 건, 이 프로토콜이 오픈소스로 공개될 예정이라는데요, 그렇게 되면 다른 AI 서비스들도 이 구조를 활용해 각자의 맞춤형 쇼핑 시스템을 만들 수 있게 될 것입니다.

즉 향후에는 단순히 오픈AI만의 기능이 아니라, 앞으로 AI 쇼핑의 표준이 될 수 있다는 의미로서, 네이버, 쿠팡 같은 국내 플랫폼도 이 프로토콜을 활용할 가능성이 충분하다고 봅니다.

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⚖️ 경쟁 구도의 변화: 구글·아마존 vs 오픈AI

AI 쇼핑의 등장은 검색과 쇼핑의 경계를 완전히 무너뜨리는 사건이에요. 각 플랫폼의 접근 방식을 비교해보면 이렇습니다.

플랫폼별 전략 비교

플랫폼	중심 모델	강점	약점
구글	검색광고 중심	방대한 데이터, 검색 점유율	광고 의존도 높음
아마존	쇼핑몰 중심	물류·배송 인프라	폐쇄적 생태계
오픈AI	대화 중심	비광고성, 맞춤 추천	물류 인프라 부재

이 표에서 보시다시피 플랫폼별  장단점이 명확한데요, 구글과 아마존은 기존 인프라가 탄탄하지만, 오픈AI는 사용자 경험이라는 새로운 카드를 들고 들어온 셈입니다.

AI 쇼핑을 통해 소비자 입장에서 달라지는 것

AI 쇼핑, AI가 사용자의 질문 의도를 정확히 파악해서 딱 맞는 제품을 추천해주므로 이제는 "무엇을 검색할까?"보다 "무엇을 물어볼까?"가 더 중요해지는 시대입니다.

예를 들어 제가 "출퇴근용으로 가볍고 조용한 노트북 추천해줘"라고 물으면, AI는 '출퇴근', '가벼움', '조용함'이라는 키워드를 모두 이해하고 그에 맞는 제품을 찾아줍니다.

즉 검색 사이트에서 단순 키워드와 매칭해 주는 것과 차원이 다른 경험을 해볼 수가 있다는 것입니다.

💰 투자 인사이트: 이런 변화 속에서 AI 쇼핑 관련 스타트업이나 기술 기업에 대한 관심도 커지고 있습니다.

 

참고글 : AI에이전트 소개

 

(AI에이전트란? AI가 쇼핑컨설팅 역할을 하는 것과 같이 사용자의 목표를 이해하고, 스스로 계획을 세워서 실행까지 해내는 자율적인 인공지능 시스템)

[기본기 #7] 생활속 도우미, AI에이전트란? 핵심개념과 활용사례

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🚧 AI온라인 쇼핑의 한계와 넘어야 할 과제들

물론 장밋빛 전망만 있는 건 아닐 텐데요,  관련 자료를 찾아보면서 발견된, 몇 가지 우려되는 점들입니다.

1. 지역 제한
현재는 미국 중심 서비스이며, 글로벌 확장 계획은 아직 구체적으로 발표되지 않았기 때문에 우리나라에서는 언제 사용할 수 있을지는 미지수입니다.
2. 추천 알고리즘의 투명성
AI가 어떤 기준으로 제품을 추천하는지 명확히 공개되어 있지 않다 보니 정말 공정한 추천인지, 아니면 보이지 않는 제휴 관계가 영향을 미치는지 소비자 입장에서는 알 수 없습니다.
3. 수수료 구조 문제
쇼핑 플랫폼들과의 수수료 협상이 어떻게 진행될지, 그 비용이 결국 소비자에게 전가되지는 않을지 지켜봐야 할 것입니다.
4. 개인정보 보호
대화 기록을 통해 AI가 사용자의 취향, 예산, 구매 패턴을 학습하게 되는데, 이 데이터가 어떻게 관리되고 보호될지가 관건입니다.

 

위에서 언급한 것 중에서 개인적으로 추천 기준의 투명성이 가장 중요한 이슈라고 생각하는데요, 소비자 신뢰를 얻기 위해선 "왜 이 제품을 추천했는지" 명확히 보여줘야 할 것으로 보입니다.

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🔮 앞으로의 전망: AI 쇼핑은 어디로?

단기 전망 (1~2년)

✔️AI 기반 쇼핑 어시스턴트가 주요 플랫폼의 표준 기능으로 자리잡을 것
✔️ 구글, 아마존도 대화형 쇼핑 기능을 빠르게 강화 중
✔️ 초기 사용자들의 피드백을 바탕으로 UX 개선 지속

중장기 전망 (3~5년)

✔️ 중소 브랜드의 새로운 기회: AI 플랫폼 노출 전략이 중요한 마케팅 과제로 부상
✔️ 음성 쇼핑의 일상화: 스마트 스피커, 차량, 웨어러블 기기와의 연동
✔️ 초개인화 추천: 구매 이력, 선호도, 생활 패턴을 종합한 맞춤형 쇼핑 경험

한국 시장에는 언제?

네이버, 쿠팡 같은 국내 플랫폼들도 이미 AI 기술에 투자하고 있으며, 오픈AI의 사례를 벤치마킹해서 우리나라 소비 환경에 맞는 AI 쇼핑 서비스가 나올 가능성이 높습니다. 

즉 이제 검색창 대신 AI에게 묻는 쇼핑 시대, "검색"의 미래는 결국 "대화형 소비 경험"으로 진화하고 있는 중입니다.

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오픈AI의 쇼핑 기능은 단순한 편의 기능이 아니라, AI가 소비의 주체로 참여하는 첫 단계라고 할 수 있습니다.

더 이상 AI가 조언자 역할에만 머무르는 것이 아니라 구매 여정의 시작부터 마무리 결제까지 함께하는 진짜 동반자로 진화하고 있는 겁니다.
넘어야 할 과제들도 많지만,  결국엔 이런 변화가 소비자에게 더 나은 선택권과 편의성을 제공할 것입니다.